建立投资体系的第51篇文章

在之前的文章中，我们曾经介绍过《无形资产之品牌护城河》。

(相关资料图)

品牌护城河是依靠品牌建立起来的可持续竞争力。

茅台是我国家喻户晓的白酒品牌，是拥有品牌护城河的典型企业。

茅台依靠其强大的品牌，形成了企业护城河，赚取了丰厚的利润，成为中国股票市场的超级明星股。

但是，当我们进一步思考时，就会发现一些更深层的问题。

如何证明这种护城河的存在呢？如何跟踪品牌护城河的发展变化呢？其他品牌的护城河怎样呢？怎么判断这个品牌护城河是强是弱呢？

这一些列问题归纳下来，便集中在了同一个问题上，即品牌护城河的评估方法。

1. 品牌护城河该如何评估？

品牌护城河是一个价值投资中的概念，相关的研究文献不多。

我们翻阅了很多的资料，探索这个问题的答案。

在一些文献资料中，部分前辈的研究成果给出了有价值的参考。

在某前辈的研究论文中，梳理了国内外品牌竞争力的研究文献后发现，品牌竞争力研究侧重于品牌在市场中的表现，将市场占有率和品牌溢价能力作为评估品牌竞争力的主要因素，具有一定的局限性。

这给我们指出了一条路，我们在此基础上继续寻找与品牌竞争力相关的其他要素，弥补这个局限性就可以得到一个更加合理的评估方法。

根据以往的研究文献以及一些投资书籍中的结论，结合自己的投资经验，我们找到了其他的因素，它们分别是品牌大数据指数、品牌价值和企业净资产收益率。

品牌大数据指数基于互联网统计数据，在一定程度上体现了品牌的知名度，以及品牌在消费者心中的地位。

要想在品牌竞争中胜出，就需要有个清晰的定位，并占领潜在消费者的心智，而品牌大数据指数可以为此提供佐证。

某前辈的研究证实了客户感知的品牌价值可以是品牌竞争力的重要前兆，虽然品牌价值并不直接导致品牌竞争力，但研究结果表明，提升品牌价值可以间接提高品牌竞争力。

企业净资产收益率是评估企业盈利能力的综合指标。

通常情况下，一个企业拥有品牌护城河，那么很可能会有较高的净资产收益率。反过来，一个企业拥有较高的净资产收益率，在排除了异常的情况之后，那么它很可能是有护城河的企业。

最终，我们总结了这五种因素来进行品牌护城河的评估，它们分别是市场占有率、品牌溢价能力、品牌大数据指数、品牌价值和企业净资产收益率。

2. 五种因素的详细解释

（1）市场占有率

市场占有率，是指在市场同类产品中，企业的产品销售量（额）所占比例的大小，也就是市场份额。

通常来说，市场占有率越高，企业竞争力越强，它反映了企业在市场中的地位。

市场占有率的计算方法有三种常用方式：第一种是总体市场占有率，即企业销售量（额）在全行业中所占比重；第二种是目标市场占有率，即企业在其目标市场中销售量（额）所占比重；第三种是相对市场占有率，即企业销售量（额）与市场上最大竞争对手销售量（额）的比值。

市场占有率是企业的重要指标，不仅能体现企业的竞争地位，还能够揭示企业的盈利能力。

它既有数量上的特点，也有质量上的特点，并且会随着产品的不同阶段而改变。

谈到市场份额，大多数人首先看的是市场份额的大小。

但实际上，市场份额的大小只是数量的衡量，是市场份额广度的反应。市场份额还具有反映市场份额优势和劣势的质量特征。

市场占有率较高的品牌往往能在客户心中赢得更高的地位，从而在品牌名称上占有很大的优势。

（2）品牌溢价能力

品牌溢价是指品牌所提供的附加价值。

相较于其竞争对手而言，即使是同一种产品，具备品牌溢价能力的企业能够以更高的价格销售其产品。

究其原因，它包含的是情感价值，由客户的消费心理所决定。

因为客户的消费心理，品牌就一定要把自己的形象比别的品牌的形象塑造得更高一些。如此，品牌的溢价就成了自然而然的事情。

只有那些能够提升消费者购买意愿的品牌，或者是那些能够让消费者对商品产生依赖的品牌得到巩固，品牌护城河才会形成。

品牌的建立和维护需要付出成本，但只有通过投资产生价格优势、持续吸引购买等方式获取回报，才能使品牌形成竞争优势。如果无法实现这些回报，该品牌就无法在竞争中获得优势。

在同类产品中，如果企业仅靠品牌就能卖出更高的价格，那么，这个品牌就很有可能已经形成强大的品牌护城河。

虽然有的商品仅靠品牌就能够带来极其强大的影响力，但这种情况比较罕见，大多数品牌的力量来自其产品品质的不同，比如Coca-Cola、OlioCookies或者奔驰汽车。

对于这些产品而言，品牌带来的好处在于降低消费者搜索的成本，但不一定能够把定价权带给企业，这是品牌的重要意义所在。

（3）品牌大数据指数

有研究用常见的互联网大数据工具，来分析关键词的搜索频次和搜索趋势，来分析关键词在互联网中留下的数据特征。

我们则把品牌名称作为关键词，借助互联网大数据工具，来分析其搜索频次、搜索趋势和数据特征，它们在一定程度上反映了品牌的知名度和品牌在消费者心中的地位。

我们借助了两种常用的大数据工具，它们分别是百度指数和微信指数。

百度指数是一个基于大量网友行为数据的统计共享网络平台，它能够深入挖掘出关键字搜索引擎的关注度，以及网上舆情资讯、市场和使用者特点等多方位的数据分析特点，从而更好地洞察市场趋势，为企业提供更有价值的决策参考。

百度指数能够帮助我们更好地了解关键词搜索变化趋势，洞察网友需要变化趋势，监视媒介舆情，并准确定位数字消费者的特点。

此外，它还能够帮助我们深入分析行业，更好地把握市场动态和发展趋势，为企业提供有力的支持。

微信指数是一款基于大数据的工具，它可以帮助用户了解关键词在微信生态中的热度，并通过关键词线索来推断出相关信息。

微信指数倾向于收录有实体意义的关键词（包括但不限于品牌名，产品名，影视/音乐/书本名，名人，机构名）以及大家关心的其他热词，同时对于无意义的关键词也会定期进行清理。

经过对公众号文章、微信搜索和朋友圈转发的文章进行全面分析，得出了微信指数中关键词的热度变化。

（4）品牌价值

品牌价值是一个综合价值，它将财务价值和非财务价值结合在一起。

这两种价值分别代表了品牌拥有者和使用者在品牌价值系统中的价值。

品牌管理要素中最重要的部分是品牌价值，它不仅反映了消费者对品牌的认可度和忠诚度，还体现了品牌管理的效果，对其量化是品牌经营水平的核心衡量指标，也是区分品牌和竞争对手之间差异的重要因素。

提升品牌竞争力的一种有效方式是提升品牌价值。

品牌价值作为企业的一种无形资产，能够决定企业的未来盈利情况以及品牌的竞争力。

在其他因素保持不变的情况下，品牌名称的出现不仅能够提升企业的利润，还能为企业带来更多的合作机会，这是品牌竞争力的体现。

这也意味着品牌开始具有价值，为企业带来更持久的竞争优势。

根据劳动价值理论，品牌价值是由多方共同行为所构成的，包括客户、渠道成员和公司三个方面。

这种共同行为不但可以提升品牌的销量和利润，还能够使品牌在竞争中取得更大的优势，进而使其在市场上占有一席之地，这样的定义强调了产生的品牌价值的形成原因和组成因素。

品牌作为无形资产，其价值不仅体现在品牌建设的投入，更取决于品牌能否创造价值，即能否为企业赢得高额溢价和稳定收益，是否能够满足消费者的情感需求和功能期望。

那么品牌价值不仅体现在企业通过品牌竞争力所获得的物质和文化价值，还有消费者通过品牌所获得的功能价值以及情感价值。

（5）企业净资产收益率

净资产收益率（ROE），是指公司税后利润除以净资产的比率。

它体现了公司使用自有资金的效率和股东权益的回报水平，可以用于评估公司的盈利能力，也能够反映企业护城河的情况。

假如一个企业在10年或更长的时间里，资本回报率平均达到15%～25%，那么这是企业竞争优势存在的清晰证明，也就是价值投资常说的企业存在护城河。

此类公司通常ROE也是比较高的，若此护城河是依托品牌建立起来，那么 ROE也可以用于评估公司的品牌护城河。

假如一个企业的ROE长期处于高位，竞争对手就会接踵而至，企业的ROE就会被拉低，效益好的企业最多也就是能获得正常的ROE。

但也存在一些公司，由于其护城河有效地将潜在的竞争者挡在了城堡外面，保持了长期超额收益率，因而能够长期获得超额收益。

3. 总结评估方法

经过一段时间的研究，我们找到了以上五种评估品牌护城河的因素。

以市场占有率为例。

我们挑几个具有代表性的同行企业，把它们的市场占有率放在一起进行对比，就能得到一个清晰的数据，反映出谁高谁低，孰强孰弱。

同理，把同行企业的五种因素分别拿出来逐一对比，就可以得到几家企业每种因素的对比数据。

最后，把这几家同行企业的五种要素的对比数据，放在一起进行统一分析，就能得到一个大致的评估结论。

当然，这个方法并不完善，但是它却给了我们一个评估品牌护城河的抓手。

由于篇幅有限，未进行举例说明。

我们会在之后的文章中，用此方法对茅台的品牌护城河进行评估。

你有哪些想法，写在留言区吧。

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