阿里生鲜进退：放弃菜划算，增兵淘宝买菜｜钛媒体焦点

2023-07-06 20:25:39 来源：钛媒体APP

2023年，电商互联网巨头阿里巴巴进行了一系列的组织架构调整。其中一个主线是突出淘宝的战略地位，并成立淘天集团，戴珊出任淘宝天猫集团CEO。

淘宝在整个中国平台式电商行业的地位仍旧无可撼动。但是微妙点在于，2023年开始，即时零售（泛指30分钟配送到门的商品服务）开始全面崛起，已经成为各家电商巨头争夺的下一个主战场。连缺乏电商供应链基因的抖音都开始从餐饮外卖切入本地生活领域，这一点阿里巴巴必然看在眼里。

即时零售的蛋糕该如何切？

(资料图)

各家的路线却不尽相同，对于有同城配送优势的企业来说，美团和京东（含京东到家）都是从物流端的履约端入手，强化用户心智。阿里巴巴这边，虽然菜鸟刚刚宣布成立菜鸟速递自营业务，但这是从电商快递平台到电商快递自营的转变，从电商到即时零售，则是下一个要迈的台阶。

所以，根据阿里自身的特点来看，阿里若要强化淘宝在即时零售领域的存在感，方法是从品类入手。今天的中国电商早已全品类经营，尚未分出明显胜负的只有“生鲜”这个品类。生鲜也被称为电商行业最后一个大家都未攻克的“堡垒”。

在这种大背景下，钛媒体App根据天眼查发现，6月28日，杭州菜划算网络科技有限公司发生工商变更，阿里巴巴 ( 中国 ) 网络技术有限公司、阿里旗下杭州短趣网络传媒技术有限公司退出股东行列，新增股东杭州年年高管理咨询合伙企业 ( 有限合伙 ) ; 刘华雷卸任法定代表人、董事长，由王斌接任法定代表人、方杰接任董事长。

在今年5月，针对生鲜领域阿里还有一个布局，即将定位社区电商的淘菜菜与即时零售平台淘鲜达合并，成立淘宝买菜并在淘宝APP入口突出显示。耐人寻味的是，淘菜菜的前身就叫“淘宝买菜”，这个名字是二次使用。只不过，今天的淘宝买菜，体量和胃口都更大了。

放弃菜划算，增兵淘宝买菜，这一出一进，看似眼花缭乱，但是一些新的发展端倪已经出现。

减法

菜划算被放弃，在业内并不令人惊讶。菜划算成立于2019年，最初是在杭州等三个城市，用生鲜前置仓的模式进行经营。现在菜划算早已放弃了当初的定位，是一家做生鲜B2B业务的公司，其主要的竞争对手，包括美团快驴和这一领域GMV最大的创业公司美菜网。

2022年3月，业内当时已传出消息，菜划算撤出了进入不久的广东市场。曾有菜划算的BD向行业媒体报怨说，菜划算主要靠补贴打新城，但后续资金弹药支持已经明显不足。而且生鲜B2B靠规模影响市场，销售规模上不去，上游采购就无法形成价格优势。从整个市场同行情况来看，赛道上的几家公司都没有实现真正的盈利。从这个角度看，阿里巴巴继续在这一领域投入，意义已经不大。退股，似乎也只是时间问题。

但是阿里巴巴退股菜划算，并不意味着阿里彻底放弃生鲜TO B业务。就在2023年，已经明确有上市计划的盒马也公布了自己的TO B业务计划。盒马计划开放生鲜供应链，主要向企事业单位食堂供应。接下来，盒马也计划向B端客户供应加工食材。

从业务类型来说，盒马的生鲜TO B业务和菜划算有一些区别，前者做的是大B客户生意，对标者应该是永辉彩食鲜，后者则是小B“散户”生意。但不管怎样，阿里高层的思路应该是清晰的，即要做有盈利前景，能够和已有的生鲜供应链形成合力、发挥规模优势的业务。所以，与其让菜划算继续坚持，不如把TO B业务嫁接到盒马这里。

同时，盒马自诞生之日起，就是店仓一体模式，主打30分钟配送到家，是阿里巴巴目前能将“生鲜+即时零售”两者结合得最直接的项目。从集团层面来看，自然是要集中资源来扶持。

这一次，阿里巴巴进行的架构调整，从大的业务逻辑是以“分家”为主，进行了业务集团“一拆六”的布局。但是就生鲜这个品类而论，其实是反过来的，阿里巴巴是以集中资源“合并”业务同类项为主线。

过去这些年，围绕生鲜业务，阿里究竟进行了多少布局，可能自己人都未必说的清。从投资角度，投资失败的还有易果生鲜；从业务主体角度，盒马、饿了么、天猫都从自己的业务逻辑进行过相对独立的布局；从商业模式角度，从自营的店仓一体和前置仓、到第三方模式的平台模式和社区团购模式，阿里也都尝试了个遍。但是比较遗憾的是，成果不多。

正因此，借集团层面调整的契机，阿里巴巴似乎正在重新审视着生鲜这个高频、刚需品类和阿里当下战略之间的联系，所以才有了淘宝买菜的二次出山。

加法

这些年来，淘宝被网民亲切的称为万能的淘宝，这是淘宝最突出的心智。淘宝也可以经营生鲜，但是更多的是水果和一些厨房大宗产品。如果非要把淘宝和用户的餐桌心智连结起来，这个链路有点远。

和西方人吃快餐不同。中国式家庭吃一顿饭还是挺麻烦的，有主食有荤素搭配、有油盐酱醋。由于家庭结构的变化，现在家里做饭既有计划性也有随机性。而且主管生鲜食材采购大权的家庭主妇和老人们，是最难糊弄的一群消费者。这也是为什么新零售起来以后，电商平台再次杀入生鲜领域时，无论盒马还是叮咚买菜，用的都是“自营+即时零售”的模式。自营为了保证品质，而即时配送则是为了截留用户。

面对生鲜以及一日三餐这个场景，淘宝一直苦于没有机会直接下嘴。社区团购兴起之后，让淘宝一度看到了机会。因为社区团购采用的本质上是平台模式，这符合淘宝的基因。2021年3月，阿里整合零售通、盒马集市成立社区电商事业群（MMC，由阿里合伙人戴珊直管），对外品牌为包括盒马集市和淘宝买菜；但是盒马的自营基因，并不适合做类似社区团购的模式。于是当年，盒马集市和淘宝买菜在2021年9月被合并更名为淘菜菜。

淘菜菜——钛媒体编辑房煜拍摄

虽然淘菜菜认为自己不是社区团购而是社区电商，但是这两个概念的底层逻辑还是相同的。如果真要讲有什么不同，行业内有观点认为，淘菜菜的模式甚至弱化了“网格仓”这个社区团购模式的精华组成部分，值得商榷。这也使得，淘菜菜并未如当初设想在社区团购这一市场后来居上。

进入2023年以后，互联网平台做社区团购的声量小了许多，社区团购尚未如投资人所愿成为“中国零售电商第三极”。甚至互联网平台疯狂围攻社区团购大本营之后，却发现社区团购的“地方武装”并未被资本的凶狠吓破胆，而是在北方市场“春风吹又生”。几家平台想一统江湖的大梦，更加遥遥无期。背后的根源在于，主打下沉市场的社区团购，其面对的是极为复杂的商业氛围和消费习惯。若想用一个商业模式一统中国的下沉市场，未免太过乐观。

在这种情况下，互联网平台和资本都开始意识到，其实随着疫情三年带来的潜移默化的影响，以到家为核心的即时零售在一二线城市，倒是越来越呈现出席卷一切的趋势。“万物上淘宝”正在切换为“万物可到家”，背后是从“人找货”进化到“货找人”的本质变化。这样看来，即时零售未来更像是投资人说过的“第三极”。

其他对手都已磨刀霍霍，甚至存在一定先发优势。这个时候，淘宝还可以打哪张牌？所以，淘宝把做次日自提的淘菜菜与依托大润发门店做即时零售的淘鲜达合并了。

这种合并，其实意味着是把淘菜菜已有的供应链基础和淘鲜达的履约能力进行嫁接，尽量突出“生鲜+即时零售”的心智，扩大时效范围；亦希望未来以生鲜品类为抓手，扩大品类范围，最终成为真正的有生鲜竞争力的线上超市。

希望这一次，淘宝买菜这个名字，可以多用几年。

（本文首发于钛媒体APP，作者 | 房煜、编辑 | 李小年）

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